Ska utveckla ett hållbart samhälle för alla

För att vi ska få ett hållbart samhälle behöver vi utveckla ny hållbar teknik. Detta räcker emellertid inte hela vägen – vi behöver också i grunden förändra vårt sätt att leva.

Så har KTH-forskarna resonerat när de tagit fram workshopverktyget Målgruppsarenan som baseras på intervjuer med närmare hundra människor i Sverige. Personer från olika platser, med olika bakgrund, livsstil och social tillhörighet.

Med Målgruppsarenan kan företagen ta reda på vilka de pratar med och designar för, och därigenom utveckla lösningar som passar fler målgrupper. Verktyget är tänkt att svara på om det exempelvis är den engagerade miljökämpen, innovatören, kontrollmänniskan eller naturälskaren som en ny tjänst eller produkt vänder sig till.

– Vi som arbetar med att skapa hållbara system, produkter eller tjänster behöver ha mer kunskap om olika målgrupper för att kunna utveckla lösningar som verkligen används och gör skillnad. Hur påverkar värderingar och livsstilar människors olika praktiker inom hållbarhet? Vilka är hinder och drivkrafter finns och vilket stöd behöver olika människor ha för ett mer hållbart vardagsliv, säger Sara Ilstedt, professor i produkt och tjänstedesign vid KTH.

Hon fortsätter att berätta att det hela började med att forskarna insåg att människors har väldigt olika inställning till hållbarhet, även de som är väldigt gröna, och att forskarna behöver förstå bevekelsegrunderna bättre. Detta har alltså gjorts med allt från hemma hos-intervjuer till fokusgrupper utifrån ett designdrivet angreppssätt där deltagarna på olika sätt har delgett sina tidigare erfarenheter, personliga upplevelser och drömmar om framtiden.

– Som utgångspunkt har vi använt en väl utforskad teori om värderingar av psykologen Shalom H. Schwartz. Enligt Schwartz finns det tio grundläggande värderingar som påverkar hur vi fattar beslut och vilken livsstil vi har. Vi har delat in de vi träffat i fyra segment med olika värderingar. Resultatet visar stora skillnader i hur de olika segmenten förhåller sig till hållbarhet, vilka hinder och drivkrafter de har och vilket stöd de behöver.

Målgruppsarenan hjälper företag, organisationer eller kommuner att snabbt få en överblick över olika livsstilar, både gällande de som är engagerade i hållbarhet och de som inte är det. Det bygger på fyra segment (livsstilar) med två exempelpersoner i varje segment. Materialet kan användas både för att utveckla nya idéer och att testa om koncept fungerar för olika målgrupper.

– Vare sig du har en produkt, tjänst, fysisk miljö eller budskap att utforma, så erbjuder Målgruppsarenan ett kreativt verktyg att förstå olika målgrupper. Det har varit otroligt spännande att träffa så många människor och verkligen gå på djupet med deras inställning till hållbarhet och vilka drivkrafter de har att förändra sin livsstil. Omställningen till en hållbar utveckling är bara möjlig om den omfattar hela samhället, inte bara miljöaktivister.
 
Mia Hesselgren, forskarstuderande och kollega till Sara Ilstedt, håller med.
 
– Väldigt många i Sverige är intresserade av hållbarhetsfrågor och vill få hjälp till en mer hållbar vardag. Med Målgruppsarenan som verktyg kan olika stöd för hållbara val utforskas och utvecklas, säger Mia Hesselgren.
 
Kommunikationsstrategen Joel Lindefors på Futerra, en kommunikationsbyrå med fokus på hållbarhet, har också varit involverad i att utveckla Målgruppsarenan.
 
– Det vanligaste misstaget när man skapar produkter, tjänster eller kommunikation är att man bara utgår från sin egen verklighet. Målgruppsarenan hjälper kommunikatörer, designers och affärsutvecklare att förstå hur olika människor har olika ingångar till hållbar utveckling.
 
Målgruppsarenan lanseras med ett event den 24 november klockan 8:00 - 9:30. .
 
Projektet är finansierat av Energimyndigheten och forskarna samarbetar med Kantar Sifo och Futerra.

Peter Ardell
 
För mer information, kontakta Sara Ilstedt på 070 - 798 78 30 eller sarai@kth.se.